US$ 200 millones al año es lo que están generando los negocios con contenidos para móviles, una puerta que se abrió para los operadores de celulares que ya veían muy cerca el techo de su negocio si dependían de nuevas líneas.

Como todo mercado, a medida que madura la telefonía móvil va superando etapas y enfrentándose a nuevos desafíos. Hasta hace poco tiempo, la prioridad de los operadores era ganar la mayor porción de mercado posible. Para ello, la variable principal eran, sin dudas, las tarifas. Con una penetración de más de un teléfono por habitante, en la Argentina esa etapa es claramente parte del pasado. Por lo tanto, las compañías se disponen a afrontar este nuevo estadio del negocio poniendo el acento en los servicios y en el contenido.

Otra resultante de esta nueva situación es que, al reducirse la cantidad de clientes por conquistar, se torna imprescindible encontrar nuevas formas de generar ingresos. Y quien se perfila como emblema en esa línea es la generación de contenidos exclusivo de cada operadora.

Sin embargo el tema presenta, al menos a primera vista, una dicotomía: tanto los consultores, analistas, como las propias empresas operadoras coinciden en que los contenidos son el principal driver de la expansión del negocio en esta etapa, pero a la vez, para cada empresa -a la cual le interesa, sobre todo, su propio crecimiento, no sólo el del mercado en general- es difícil hacer diferencias con la competencia en base a esos contenidos.

El desafío de diferenciarse

Desechada la opción de los portales con contenidos propios y exclusivos, la realidad es que todos los carriers deben compartir contenidos similares, con proveedores poco amigos de los acuerdos de exclusividad, donde apenas se juega con ventanas de tres a seis meses en el mejor de los casos.

Gustavo Saucedo, gerente de servicios de valor agregado de Claro, admite estas limitaciones: “Desde Claro intentamos ser líderes, implementar lo último, tenerlo si es posible en exclusiva, pero somos conscientes de que no se puede profundizar mucho en ese camino. Más bien tratamos de explotar eso desde la comunicación y desde la facilidad de acceso. Por ejemplo, si sabemos que la gente hoy va a buscar contenidos de Madonna porque está próxima su visita, nuestro set de plataformas de servicio de valor agregado tiene que ofrecer algo de Madonna. Entonces está en nuestro sitio de full tracks, en el Claro Mix Store y en nuestro sitio web de contenidos. Lo mismo sucede con el Pepsi Music, que con el apoyo que le ha dado Claro se ha vuelto importante para nuestros clientes.”

En definitiva, Saucedo afirma que para un carrier lo importante no es tanto el contenido que ofrece sino la forma de presentarlo: “Recurriendo a una comparación grosera, es como un supermercado: todos tienen más o menos los mismos productos y los mismos precios. Pero cuando el cliente va, quiere encontrar lo que busca, lo último, lo que vio en la televisión y en el diario. Bueno, nuestros servicios de valor agregado tienen que ser así”.

Consultado sobre el mismo punto, Leandro Musciano, gerente de creación de valor de Movistar, coincide en la casi nula posibilidad de diferenciarse en los contenidos, y asegura que la clave está en cómo presentarlos y facturarlos. “Muchas veces al cliente no se le facilita el acceso al contenido -asegura-. Si el esquema para poder comprar una canción, por ejemplo, es difícil, si cuando se lo baja tiene que pagar por 2 Mb de datos con los que no contaba, si cuando pierde el teléfono tiene que volver a comprar la canción, por más que tenga buenos contenidos, es evidente que ese operador no los está comercializando de la mejor manera.”

Las premisas son: que sea simple de contratar, simple de facturar, que el cliente sepa de antemano lo que va a pagar y que no se encuentre con sorpresas: esas son los ítems que destaca Musciano. “Otro tema para un carrier -continúa-, cuando ofrece una cantidad de aplicaciones y contenidos, es qué control tiene sobre ellos. Si no funciona una aplicación desde el sábado a las 4 de la mañana hasta el lunes a las 10 por no tener un buen servicio de seguimiento del contenido, no se le puede contestar al cliente ‘la culpa no es mía, es del proveedor de contenidos que está en China’, porque no sirve para nada y no le va a interesar: su proveedor es el operador.”

A ponerle inteligencia

Otro factor que ha venido a modificar el panorama es la aparición de los smart phones. Estos dispositivos amplían enormemente el panorama en cuanto al provecho que se le puede sacar a cada línea, ya que presupone una utilización mucho mayor por parte de los usuarios y, por lo tanto, más facturación.

Una de las compañías referentes en ese segmento es BlackBerry, producto fabricado por RIM, que ha conformado recientemente un grupo de trabajo para la Argentina y Chile, con Santiago Rial como gerente de ventas de la unidad personal. Respecto de si el menor desarrollo que presentan las redes en nuestra región (comparada con territorios como Estados Unidos, donde las redes 3G ya están maduras) puede hacer que se demore la expansión del negocio, Rial responde: “La idea -expone- es no esperar a que evolucione la red para entrar. Hay mercados muy desarrollados, como México, pero que todavía están en CDMA. Sin embargo, lanzamos los productos simultáneamente en todo el mundo. Por ejemplo en la Argentina y Chile, donde la red 3G está consolidada sólo en las grandes ciudades, hemos lanzado el Bold, y trabajará en 3G, pero está preparado para pasar a GPRS o EDGE donde no encuentre señal. Esto dificulta la prestación de algunos servicios como videollamadas, o aplicaciones de transmisión de video en general, pero preferimos entrar así en los mercados y no esperar a que madure la red.”

Diferencias culturales

Más allá de lo tecnológico, otras diferencias que apunta Rial entre Estados Unidos y América Latina son culturales: “En el Primer Mundo este tipo de productos está consolidado en el mercado masivo, no sólo el corporativo. Y sucede como con el celular acá, que lo usan chicos de 13 y 14 años. En cambio, acá está muy asociado al corporativo, y mucha gente no sabe las prestaciones que ofrecen nuestros equipos para el segmento consumer”.

Desde Movistar, Musciano parece contradecirlo en principio, cuando asegura que actualmente sólo el 40 por ciento de los dispositivos BlackBerry que vende la compañía son para el mercado corporativo, y que el 60 por ciento restante los compran particulares. Sin embargo, admite que en este último grupo hay gran incidencia de los profesionales independientes, con lo cual no se pueden atribuir esas ventas a lo que sería el segmento de consumo masivo propiamente dicho.

Completando el panorama de tendencias que observa en el mercado y que pueden afectar la evolución de los contenidos, Musciano señala que el promedio de utilización de los teléfonos celulares actualmente es de seis a ocho meses, lo cual indica que pronto habrá un parque lo suficientemente apto para correr las más modernas aplicaciones. Y afirma que el gran desafío es ahora llevar la experiencia de Internet al móvil, olvidándose de los portales WAP y los contenidos cerrados de la página del operador, no porque el cliente valore la experiencia de navegación, sino por lo que significa en tanto mecanismo de acceso a contenidos cuando quiere ver algo sin esperar a estar frente a una PC.

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